分眾傳媒董事長江南春、天鵝到家董事長兼CEO陳小華、車好多聯(lián)合創(chuàng)始人白如冰在WISE大會現(xiàn)場以《十年心智之爭》為主題，在一起探討了新經(jīng)濟十年，企業(yè)如何進行差異化定位？品牌如何占領(lǐng)用戶心智？
“今天退回十年前，讓你吃飯、打車都不能用互聯(lián)網(wǎng)的時候，相信大家就回不去了。相信整個消費者這十年當(dāng)中的生活發(fā)生的劇變，表面上看每一年變了一點點，但十年積累起來就是劇變。十年之間經(jīng)歷了很多變化，也有很多不變，很多變化中也崛起了很多英雄豪杰，也有很多互聯(lián)網(wǎng)的故事。也有很多不變的地方，可能十年、二十年，甚至一個地方不斷做深做透，也產(chǎn)生了很多機會。”分眾傳媒董事長江南春說道。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間頻發(fā)的流量戰(zhàn)現(xiàn)象，江南春表示，“現(xiàn)在促銷搞流量短期有效，短期可以上量，但是后面不促不銷，促了也不銷。流量要伴隨促銷，而且流量的成本越來越貴。很多中國企業(yè)的困局是進入了雙殺，就是流量成本不斷往上殺，客單價不斷往下殺，當(dāng)中的利潤越來越稀薄。只有通過走向品牌才是它從量變到質(zhì)變的過程。”
關(guān)于品牌廣告和效果廣告之間的差異，江南春給了一個很有意思的比喻，他說：“效果廣告的優(yōu)點在于它能夠迅速產(chǎn)生一個結(jié)果，所以它可以迅速看到效果，因為看見所以相信。品牌廣告可能經(jīng)常需要相信而看見，所以我覺得效果廣告有點像你的情人，情人好不好？也好，但是情人的方法通常是撩撥你的情緒，引發(fā)了你某次行為，單次行為，但是品牌廣告如同你老婆，你跟你老婆能不能共同生活？取決于你有沒有共同的認知。所以品牌廣告是塑造消費者認知，而流量型廣告是撩撥你的情緒，兩三秒之內(nèi)你看完必須得點，不點就過去，所以我覺得這兩者之間區(qū)別是不太一樣的。所以我覺得在網(wǎng)絡(luò)上同樣一個效果廣告投出去，如果有很強品牌認知的品牌，它的轉(zhuǎn)化率就會變得非常不一樣。”
天鵝到家董事長兼CEO陳小華表示，今天的消費者越來越在乎服務(wù)、越來越在乎品牌的時候，品牌廣告的投放是一個長期價值。
同時，車好多聯(lián)合創(chuàng)始人白如冰預(yù)測，在未來一段時間里面，中國會不斷崛起新的細分領(lǐng)域的品牌，在不同的領(lǐng)域幫助用戶去減少決策的難度。
以下是主題圓桌《十年心智之爭》的對話實錄，經(jīng)36氪整理編輯：
江南春：剛剛很感慨，看了十年當(dāng)中中國新經(jīng)濟戰(zhàn)爭一波未平、一波又起。坐我旁邊的兩位，都是新經(jīng)濟戰(zhàn)爭中代表某一些年份獨特大戰(zhàn)的代表者，這一部分大家可以聊聊十年當(dāng)中，到底什么在變？什么在不變？這個規(guī)律到底是什么？先請白如冰談?wù)劇?/p>
白如冰：剛剛看了視頻，我和小華總都參與了里面的兩次變革，一次58和趕集，另一次是之后我們做了瓜子二手車，小華總做了天鵝到家。
說起不變，我看完視頻有一個感觸，互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)不會停，而且是少不了的。中國的商戰(zhàn)也是比較精彩的，每年市場都有這么大的變化，中國的經(jīng)濟市場活躍度很高。互聯(lián)網(wǎng)人對于大戰(zhàn)已經(jīng)習(xí)慣了，一直都會存在。
第二個不變的地方，從用戶來看，消費者的基本需求不會變。用戶對多快好省的需求，用戶對品牌的需求，不會變。對品牌來說，能夠搶占的用戶心智是有限的，這些大戰(zhàn)之后，活下來總是有限的幾個品牌，因為用戶的心智容納不了那么多東西。這兩點不會變。
從變的角度來看。第一，剛剛我們聊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的變化，很多人都在做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)人不斷深入到各個產(chǎn)業(yè)中間去，也可能是相互改造吧，這是一個不斷推進、不斷深化的過程。從我們自己來看，中國的汽車消費在線化比例也在不斷變高，像二手車在最近一年里面，已經(jīng)有接近10%左右的車可以是純粹在網(wǎng)上賣了，我們也相信總有一天不管是二手車業(yè)務(wù)還是新車業(yè)務(wù)，能夠在線上賣到比線下更高的比例，這是在線化的趨勢。
第二，今天用戶的最終選擇還是會變化。在每一個品類里面，都會最終變化出來一些頭部的品牌，在未來一段時間里面，中國會不斷崛起新的細分領(lǐng)域的品牌，在不同的領(lǐng)域幫助用戶去減少決策的難度。比如在二手車上面，讓二手車和瓜子劃等號，新車和毛豆劃上等號，這是未來可能發(fā)生的變化，謝謝。
陳小華：十年前是2010年，廣告大戰(zhàn)很火，本地生活這場戰(zhàn)爭也風(fēng)起云涌，后面我自己開始創(chuàng)業(yè)，2015年也經(jīng)歷了很激烈的O2O之戰(zhàn)。
總結(jié)一下這十年，其實有三個東西沒有變。
第一，打品牌廣告沒變。剛剛說到廣告大戰(zhàn)，大多數(shù)品牌都是在分眾打廣告，這不是托，是感嘆。只要上下班看看電梯，就知道互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟現(xiàn)在流行的是什么。大家總是先從地面補貼戰(zhàn)、流量戰(zhàn)開始，最后難以避免要打品牌戰(zhàn)。
第二，競爭從來沒變。互聯(lián)網(wǎng)沒有哪場戰(zhàn)爭，沒有經(jīng)歷戰(zhàn)爭和兵不血刃就覺醒。
第三，互聯(lián)網(wǎng)越來越深入老百姓的生活，移動互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)合越來越緊，對老百姓生活方式改變越來越多。從最開始僅僅是找信息、獲取信息，到后面團購、外賣，再到家政、買二手車、買菜，互聯(lián)網(wǎng)從云端逐漸下沉，跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合、跟老百姓生活結(jié)合，越來越接地氣，確實沒有變過，這是我感受最大的三點。
江南春：我也談?wù)劊瑥奈覀冞@個行業(yè)角度。我們見證了互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的各種大戰(zhàn)，同時我們也看到消費者對美好生活的向往，在互聯(lián)網(wǎng)的演變過程當(dāng)中，這么多大戰(zhàn)當(dāng)中不斷發(fā)生了很多生活方式和消費觀念的改變。
今天退回十年前，讓你吃飯、打車都不能用互聯(lián)網(wǎng)的時候，相信大家就回不去了。相信整個消費者這十年當(dāng)中的生活發(fā)生的劇變，表面上看每一年變了一點點，但十年積累起來就是劇變。
從我們這個行業(yè)角度，變的是資訊模式在劇變。十幾年前最重要的是電視，2015年開始互聯(lián)網(wǎng)的收視時間超過了傳統(tǒng)媒體的收視總和。傳統(tǒng)媒體的資訊功能被微博、微信取代了，娛樂的功能被視頻取代了，這是一個大的變化，資訊模式在劇變。資訊模式變了以后，可以發(fā)現(xiàn)生活空間沒什么改變，十年之前要回家、上班、電影院，生活空間沒有變。現(xiàn)在的主流人群看電視幾率變少了，看視頻花20元買會員去廣告了。看微博微信，大家看內(nèi)容，信息流廣告很多，你離手機近，但離手機廣告不那么近。一個月能在手機端記住的廣告非常有限。
這個變化是資訊模式的變化，不是廣告的效果越來越好了，而是廣告產(chǎn)生的效應(yīng)和十幾年前相比變碎片化了。十幾年前媒體很少，廣告效果很集中。到了今天，我們看到這么多的廣告形式碎片化、粉塵化，廣告的威力在不斷下降。我自己也一直比較堅守，雖然看著、經(jīng)歷著什么變化，但生活空間是不變的。我寧愿賭不變的部分。因為你跟不上那些變化，但生活空間不變，十八年之前，2003年SARS(非典)的時候我開創(chuàng)了分眾，我最大的體會是中國的城市化，就是造樓，樓造完以后要有電梯。這個變是什么呢？城市化把城市面貌改變了。一部部電梯造起來了，沒有電梯城市未來無法運轉(zhuǎn)。從今天來看，城市的高樓越多，電梯是一種基礎(chǔ)設(shè)施。
而我自己的感覺，在這個基礎(chǔ)設(shè)施上面，當(dāng)時還看到一個很重要的點——沒有人要看廣告，這一點也沒有變。你看電視、看手機，看的是內(nèi)容，不看廣告。什么時候消費者會看廣告呢？我發(fā)現(xiàn)是等電梯的這個獨特場景，大家會看廣告。比如我和一個女生在電梯里，我不能盯著她看，我是一個道德高尚的人，我看廣告比較好。我坐電梯看不銹鋼好，還是看廣告好呢？所以這個沒有變，消費者在這個場景中，比較容易主動看廣告的時間和空間。
倒過來看，這一點也沒有改變。電梯門一關(guān)，手機沒有信號了，可能廣告是幫助大家打發(fā)無聊、處理尷尬的東西。手機產(chǎn)生了，電梯口也有一些變化。更多人看手機了，原來100人60人看分眾廣告，現(xiàn)在只有40%人看，手機對我們產(chǎn)生了一定的影響。可是換個角度，大家知道它是個廣告，100人路過，有40人看也不錯，本質(zhì)上并沒有太大的改變，電梯還是一個大家會主動看廣告的地方。
十年之間經(jīng)歷了很多變化，也有很多不變，在變化中崛起了很多英雄豪杰，也有很多互聯(lián)網(wǎng)的故事。也有很多不變的地方，可能十年、二十年，甚至一個地方不斷做深做透，也產(chǎn)生了很多機會。
問問兩位，因為現(xiàn)在中國的廣告分成兩個方法。第一，以品牌廣告位核心。第二，以效果廣告為核心。像抖音、快手、阿里巴巴是以效果廣告位核心，分眾為代表以品牌廣告位核心，兩位如何看效果廣告和品牌廣告的呢？
陳小華：首先品牌廣告跟效果廣告不是對立的，世界上成功的公司每一家的崛起最開始依賴的路徑都不一樣，有的最開始以產(chǎn)品見長，有的最開始善于流量，依賴平臺迅速掌握運營能力，有的是地推能力強。但成功的公司最后都相似，無論在品牌還是效果上面，都要做到很好，所以首先這兩點是沒有對立的。
第二個要注意的是，今天毫無疑問絕大部分創(chuàng)業(yè)的人都有流量饑渴癥，希望自己擁有更多的流量。要知道今天互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)流量的成本是極其貴的，這比十年前貴多了。再往十年前推，流量成本更便宜。原因很簡單，所有的經(jīng)濟都在數(shù)字化，所有的平臺都有商業(yè)模式的升級，都有巨大的營收。所以精準(zhǔn)流量的成本在過去漲得速度，遠遠大于品牌廣告，站在我的角度來。因為任何一個行業(yè)的流量，都要面臨更大的競爭。你買精準(zhǔn)流量，都是要競爭的，是按一個點擊多少錢計算的。有些行業(yè)買一個有效線索甚至要幾千元的成本，精準(zhǔn)流量的成本越來越貴。
一個公司成立初期的時候，往往沒有足夠的資金做長遠規(guī)劃，可以先利用自己的私域流量、社群流量起家，再去獲取精準(zhǔn)流量，這是可以理解的。但是到了一定程度，還是要用品牌的力量。
第三，打品牌廣告。天鵝到家在9月份也大規(guī)模投放了品牌廣告。當(dāng)時也有很多人說，如果把廣告費買流量，就是100%的業(yè)績增長。其實品牌廣告就像減肥一樣，有人選擇少喝水或餓幾天，覺得這樣效果很好，但為什么有人會選擇跑步？因為需要有長期的、持續(xù)的、健康的影響力。所以很少出現(xiàn)今天投品牌廣告，明天訂單就暴漲。當(dāng)然如果漲也有可能，前提是產(chǎn)品沒有服務(wù)壁壘、門檻不高、價格不高，這樣的話品牌廣告還能立竿見影。今天的消費者越來越在乎服務(wù)、越來越在乎品牌的時候，品牌廣告的投放是一個長期價值。而且以游戲來講，它對所有環(huán)節(jié)的乘法，不是單一的對某一個攻擊能力的增加，它是對英雄所有屬性的增加，無論是智力還是敏捷度方面。
為什么我們還是要用品牌廣告呢？比如今天同樣是一樣的服務(wù)，消費者愿意選擇天鵝到家，因為他相信這是中國最大的、最好的公司，相信我們的服務(wù)。這個信任感會帶來品牌的和服務(wù)的信任。資金缺乏長遠耐心時，短期內(nèi)肯定有生存壓力，這時可以先想辦法做私域流量、精準(zhǔn)流量，把業(yè)績做好。如果稍微有余力，一定要考慮品牌，這個品牌不僅僅是品牌廣告，也包括PR、公司服務(wù)定位。不要簡單地把心智影響力，等同于簡單的投廣告。
白如冰：品牌廣告和效果廣告在日常工作中不矛盾，都在同時做。從一家企業(yè)來講，在企業(yè)的方方面面都不能出現(xiàn)短板，有任何一個短板就是一個問題。這兩個總是在具體過程中相互輔助，品牌廣告做的好，流量轉(zhuǎn)化率、效果廣告的收益就高一些。效果廣告投得多的時候，比如信息流內(nèi)容，對品牌也有幫助，本來也是相互促進。
第二，說一下品牌。不管從趕集還是瓜子、毛豆，我們是一家相信品牌的公司。過去幾年是我們自認為做得比較好的時候。剛進入二手車行業(yè)里面的時候，在品牌關(guān)注度上面、投入度上比較高。希望盡快縮短一場戰(zhàn)爭，不想把這場大戰(zhàn)拖得時間太久。縮短戰(zhàn)役一個很重要的方式，就是我們在品牌上面押了重注，包括我們從最開始的時候，就做了一個完全嶄新的品牌，改名叫瓜子二手車，也包括我們在一些主要的媒體上面，包括分眾上做針對性的投放，就是我們要盡快追求自己對用戶認知造成引爆性的影響，其實我們整個在過去幾年里面，應(yīng)該在瓜子這個品牌上面，我們投入了很多資本，大概怎么說呢？跟競爭對手有倍數(shù)級的差距。
所以瓜子很快建立起了在二手車領(lǐng)域入口級的能力。我們今天來看中國二手車行業(yè)的流量，不管是買家還是賣家，絕大部分都聚攏在瓜子這邊了，這些流量其實并沒有留存在其他平臺上面。我們自己看到，今天在國內(nèi)，瓜子無提示第一提及比例已經(jīng)達到60%。大家了解各個行業(yè)，無提示第一提及如果達到這樣一個水平的話，用戶基本把你當(dāng)做購買清單里面的第一位了，它應(yīng)該可以算是達到一個入口能力了。
