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高速公路高炮廣告牌（高立柱戶外牌、高塔T型路牌、單立柱戶外牌）與城市文化形象的塑造

高炮廣告在戶外廣告中占有半壁江山。據統計戶外廣告已經在廣告媒體中僅次于電視廣告而位居第二。高炮廣告也叫做公路戶外廣告，它是一種典型的戶外廣告形式。它特定的環境就是馬路，也就是坐落在一座城市周圍要道，特別是隨著高速公路發展而樹立其兩邊的一種戶外廣告媒體。因此也有人叫它為路牌廣告。因為其位居公路、馬路等重要交通樞紐的位置使它在對城市文化形象的塑造和對外廣告信息傳播中成為有用的一種廣告形式。尤其是旅游文化資源相對豐富，高速交通比較發達的城市，高炮廣告的設置和作用發揮更為重要，可以說必不可少，且一定要有數量的設置。只有這樣才能讓公路上來往車輛中的人們記住該城市的文化形象和旅游特色。

一、城市文化形象內涵與高炮廣告的關系

伴隨著科技的進步和人們生活水平的提高，私家車數量逐日增多。公路特別是高速公路作為私家車過往的通道，已經成為人們進入和了解一座城市的一印象的大門，而豎立在城市周圍公路邊的一樁樁高炮廣告就成為本城市的第=一臉面。我們都知道臉面往往是給過往人們發揮著重要的第=一印象的作用。特別是高速環繞的城市周圍的高炮廣告，對于該城市的文化形象的塑造和對外的形象宣傳具有重要的作用和意義。作為戶外路牌廣告的高炮廣告不僅是作為城市的第=一張名片，而且是城市的脈=搏、城市的活力、城市的精神，展現了城市的文化，體現了城市的魅力。例如素有“白秀山”，“巴山大峽谷”和“八臺山”等豐富旅游資源，且處于南北和東西交通要道的達州，高炮廣告設立的數量和設計水平對于達州文化形象的塑造和宣傳意義更是重大。但是，我們發現達州對于高炮廣告在城市形象的塑造和對外的宣傳的作用認識度不高，達州高速道路兩旁并不多見關于達州市城市文化形象的宣傳的高炮廣告。而當我們在高速路上一進入成都和浙江等地區某個城鎮時，道路兩旁關于該地旅游和文化資源的高炮廣告林立，百米一樁，重復出現，仿佛是熱情的主人歡迎您的到來，正在給您介紹著他們的文化資源和旅游特色。可見在利用高炮廣告對外進行城市文化形象的塑造和宣傳上這些地方做的就相對較充分。

如果說城市內部的戶外廣告是作為城市形象的一部分并在塑造和美化著城市形象的話，城市周圍公路兩邊，特別是高速公路兩邊的高炮廣告則在城市的第=一印象——形象的塑造和宣傳上具有獨=一無=二的作用。目前對于城市文化形象的對外=宣傳主要渠道除了電視廣告外，幾乎就是高速公路兩邊高炮廣告了。城市文化形象內涵分為三層，第=一層為視=覺=識=別層，是通過看得見摸得著的物質視=覺=體現出來。第二層為行為文化層，是該城市的人們作為文化=主體=產生的行為信息，展現出本城市的文化特=色。第三層是城市觀念層，是城市文化形象的高=層次和境界，主要通過城市精神，人們觀念和經濟文化發展等展現。而作為城市文化形象的塑造和宣傳的高炮廣告，其形態應該屬于第=一層的視=覺識別層。但是廣告設計中的圖形，文字和色=彩的組合運用及版式的設計等，整體=傳達出來的信息和審=美意境則是屬于城市文化形象的最的高=層——城市觀念層。高炮廣告中的視覺元素的選擇和塑造是通過設計藝術手法，體現的是城市特色文化和審美=主題內涵。高炮廣告中的信息傳達不僅僅是城市的歷史文=脈，而且也體現出該城市的經濟發展和未來的方向。例如，蘇州印象系列廣告招貼的設計，宣傳的不僅僅是蘇州城的悠久歷史，而更多地是傳遞蘇州這座城市作為江南水鄉的休閑與旅游消費文化的藝術魅力。

二、高炮廣告在城市文化形象的塑造和對外傳播中具有的優勢

高炮廣告在城市文化形象的塑造和宣傳中具有獨=到的優勢。高炮廣告作為一種主要的戶外廣告，因為其位置具有特殊，即豎立在城市轄區的馬路、立交橋和高速公路邊沿。道路作為平行于地面的一種橫線，而高炮廣告則是與道路成90度角垂直而立突起的擎天之柱。形象的高大而且突出，很利于廣告媒體中信息的傳播和廣告中形象的塑造。相對當今電視中播的眾多城市或省地文化形象廣告，高炮廣告的優勢體現在費用低，可信=度高，全=天候不受時間和節目=調=換的限制，而且廣告受眾目標=集中、明確。

1.訴求具有強迫。因其固定而可以全=天候實現廣告信息的發布，全天不間斷的負=載信息。當我們看到電視廣告不想看時可以選擇關掉或者轉臺，報刊雜志也可以放置一邊不予理睬。但是過往匆匆的路中人則會在不經意中掃過一眼，而對廣告中簡潔的形象或文案留下印象，經過不間斷高炮廣告的設置就會對高炮廣告中的產品或城市形象留下深刻的印象。

2.廣告費用較低。作為戶外廣告的高炮廣告是一種號的一種廣告形式。曾經有管研究部門統計計算得出電視廣告的千人成本是21元，報紙是12元，而戶外廣告僅僅需要2元。這種物有所值的一種廣告形式也不會給部門帶來多大的經濟投入，而換來的是對本城市持續發展的美好和廣闊前景。作為戶外廣告媒體的高炮廣告在城市文化形象的塑造和對外的宣傳中擔當著主要的角=色，在當下各地大力的塑造城市文化形象和大力開發地方旅游產業的時代，作為城市文化形象對外的宣傳的高炮廣告其地位和作用重要不言而喻。

3.高炮廣告受眾目標明確。其信息發布的主要受眾是外地人群。因此，在對于廣告的目標受眾是比較明確，廣告信息接受者大都是來往擁有車輛的駕駛者和乘坐者，而且人們來自全國各地。通過道路旁邊的高炮廣告就會把廣告中關于城市文化形象信息撒播在全國各地，順利發揮了該城市的形象的塑造和對的外的宣傳的作用。而這些擁有車輛或乘坐的南來北往的受眾都是社會中有車的中產的階層，他們大都接受過好的教育，生活的消費中文化消費比例較大，他們多以旅游度假的形式的滿足著文化消費的需求。他們在社會文化消費中處于中堅的力量。而城市文化形象的宣傳的主要目的是吸=引人才，開發城市文化旅游產業，塑造和提升城市的品牌，從而更好帶動經濟快速的發展。實現一座城市和社會的共同進步與和諧繁榮。

4.信息傳達的到達率高。做外戶外廣告的媒體信息到達率僅次于電視廣告媒體，處于第二位。真正的大眾媒體是戶外廣告，因為不是所有的人都看電視，讀報紙。只要是離開家，各種戶外廣告就會映入我們每個人的眼中。這就是說作為戶外廣告的高炮廣告也具有同樣的大眾的特點。由于投放地點的必經之路和時間的不限制，使得廣告中的信息不由自主的就飛進了行人的眼中。再加上高炮廣告牌的大的面積和簡潔的圖文，強烈的視=覺沖=擊力自然會影響到每一位過往公路的行人，自然會創造出理想的信息到達率和頻次。

當然高炮廣告媒體除了上述的眾多優點外，也存在著一些不足。比如信息短促，因為其位置位于公路兩邊，受眾在接收廣告信息時都是處于高速移動中完成的。所以廣告畫面以圖形為主，文字不能太多，廣告塑造和宣傳的形象=需要=高度=簡潔。第二不足就是廣告投放程序審=批過程復雜，需要經過交通部門，綠化部門，環=境部門，城市規=劃部門等眾多部門的共同認可，只有政府牽頭，各部門齊心協力地為本地城市的發展做好工作，樹立一定數量的高炮廣告來塑造和宣傳該城市的文化形象就不為難事。

三、良好城市文化形象的建立高炮廣告責無旁貸

良好城市文化形象的建立可以作為城市可持續發展的重要資源之一。形象是城市的無形的資產，一筆好的非物質=財富。良好的城市形象，對外具有感召力、親和力，對內具有凝聚力、推動力，讓城里的人產生歸宿感、自豪感；讓城外的人產生信任感、親切感。城市文化是一個城市的特色，特色是城市的魅力所在。一個有特點的城市，也是富有魅力的城市，具發展潛力和競爭力的城市。城市的生命在于特點的創造，沒有特點的城市就沒有差異化的競爭優勢，也就沒有活力、沒有品位。

而城市形象的塑造和宣傳目前主要依靠的是電視廣告和高炮廣告。我們知道相對于電視廣告，高炮廣告在制作成本上和廣告信息宣傳中具有費用低、目標受眾明確等優點，所以，在城市文化形象的塑造和特色的宣傳中發揮著無可=替代的作用。下面我們就探討一下在利用和發揮高炮廣告的對城市形象塑造和宣傳作用中注意的問題。

1.在意識上重視高炮廣告的作用。高炮廣告是城市形象的塑造和地方特色的文化宣傳必不可少的一種手段和形式。戶外廣告是城市文化形象的要素，作為戶外廣告的代表的高炮廣告近幾年隨著高速公路網的建設發展成為城市的外圍交通道路兩旁的重要媒體和景觀，高炮廣告也發展成為城市文化形象的要素之一，特別是在城市文化形象的塑造和對外的宣傳中，其作用和價值具有無可=替代。

2.數量設置上一定要足。地方政府確立了高炮廣告的重要地位，選擇其對該城市文化形象的塑造和宣傳進行廣告投放數量設置的時候還要明確一點，就是高炮廣告的數量在投放上一定要足夠，因為在無限延伸的公路上投放一兩個相同的廣告牌不會形成視覺的重復，這樣就會難以給大眾留下深刻印象。必須設置足夠量的廣告牌豎立在城市周圍要道兩旁，投放距離也不易太密，大概可以根據路況、車速計算，在受眾瀏覽廣告牌后沒完全忘記的時間內馬上出現第二張同樣的廣告牌。第三張距離相同。以這樣進行科學的設置廣告牌的數量就會彌補高炮廣告的缺點和不足，通過反復出現以延長廣告信息在受眾大腦中存留時間、加深印象，達到令其記憶深刻的廣告目的。

3.借鑒和吸取南方一些城市的優點。國內目前城市周圍高炮廣告存在的特征是北方城市注重商業的宣傳而忽視城市文化形象的塑造，城市文化形象宣傳高炮廣告設置幾乎是空白。中部城市注重地方特產形象的塑造和宣傳；南方城市注重城市文化形象和旅游資源的宣傳。作為戶外廣告形式的高炮廣告或者說路牌廣告在傳統意義上多是宣傳產品。而最近幾年隨著生活水平提高，接受的教育的機會的增多等因素變化，人們對于城市文化消費和地域旅游消費逐日上升。南方城市文化宣傳和旅游資源的開發發展較早，它們緊緊抓住人們消費市場的變化，對自己所在城市進行文化形象的塑造，旅游資源大力的開發，通過公路兩邊的眾多高炮廣告投放實現本地經濟的綠色持續發展。

4.要把高炮廣告設計成該城市的一道和諧的靚麗的景觀。高炮廣告在外形設計中要根據不同地域和不同城市文化的環境進行設計，而不能千篇一律的都是大立柱，長方形的外觀的造型，可以根據城市文化形象的精神內涵，對高炮廣告頁面邊沿和輪廓進行和諧設計，使其造型與所宣傳的地方城市在審美風格上保持一致和諧型。在城市的發展中，作為戶外廣告的高炮廣告在傳播信息的同時，更具有推動城市形象建設的重要意義。我們要從 “城市文化資本 ”角度認識戶外廣告，在城市整體的形象的規劃中，使用戶外廣告這種手段的塑造的城市形象，建設城市文化，是戶外廣告主應該擔負的責任。當然作為戶外廣告的高炮廣告自然也承擔著城市文化建設和城市形象的重任，并且肩負對外第==一印象作用的責任責無旁=貸。

四、結 語

城市的特點之一就是擁有發達的公路交通。截至2013年，我國高速公路通車里程近10萬公里。眾多的公路網的建成就為高炮廣告的發展帶來發展的春天。我們必須跟隨時代，充分利用城市周圍四通八達的公路網，設置一定數量的高炮廣告為城市文化形象的塑造和宣傳發揮重要作用。如果說公路交通特別是高速公路交通的發展體現一個國家的經濟發展水平的話，那么公路兩旁高炮廣告的設立和發展，則是體現一個城市的經濟和文化發達的標=志之一。因為高炮廣告的發展也是能體現一個地方和城市的文化產業意識。因為作為文化創意產業的藝術設計的發展程度和水平是一個城市是否發達的視覺化的一種方式。綜上訴述，在城市的文化形象的塑造和形象宣傳中，高炮廣告的重要需要進一步的理解和認識。